Tại Việt Nam, có 2 mô hình bếp "ảo" đã được triển khai. Trong đó, một mô hình gom những người bán đồ ăn hoặc đầu bếp không hàng quán cụ thể để tạo thành tổ hợp hoạt động dưới sự vận hành của một ứng dụng gọi món, ví dụ Grab. Mô hình thứ 2 được hãng đặt đồ ăn Baemin tự vận hành theo hình thức tổ chức đầu bếp nấu món ăn rồi bán thông qua nền tảng của chính mình.
Không được tin tưởng
Thời điểm trước khi rời khỏi thị trường Việt Nam, một lãnh đạo của Baemin cho biết dù mô hình này không thật sự thành công nhưng hãng vẫn cầm cự duy trì từ thời điểm dịch COVID-19 bùng phát cho đến sau đó. Đây là mô hình mà ứng dụng gọi món đến từ Hàn Quốc này vận hành từ A đến Z nên có nhiều lợi thế. Tuy nhiên, do chỉ giao dịch trên một nền tảng duy nhất của họ nên không tiếp cận được nhiều "tệp" khách hàng, cơ hội thành công không cao.
Theo tìm hiểu của phóng viên, mô hình bếp "ảo" này không tốn chi phí mặt bằng, đầu tư bếp núc... song chỉ phù hợp trong thời điểm dịch COVID-19. Sau dịch, mọi hoạt động trở lại bình thường, cửa hàng ăn uống trực tiếp đông khách trở lại bởi không chỉ phục vụ nhu cầu dùng bữa mà còn là nơi để gặp gỡ, giao tiếp, bàn bạc công việc..., dẫn đến bếp "ảo" mất khách. "Nếu có mức giá thật sự rẻ thì khách vẫn gọi món của bếp "ảo" trên ứng dụng nhưng thực tế giá gọi món không hề rẻ, thậm chí tương đương quán ăn mặt tiền đường lớn, nhất là sau khi cộng cả phí giao hàng" - một khách hàng phản ánh.
Thực tế, do ngày càng ít khách nên nhiều đầu bếp, nhà hàng không còn muốn tham gia cuộc chơi bếp "ảo" cùng các ứng dụng gọi món. Về phía ứng dụng, khi đối tác không còn mặn mà thì rất khó cứu vãn tình thế. Chẳng hạn, Grab đã triển khai mô hình này tại nhiều quốc gia nhưng đều không thành công, ghi nhận mức lỗ đáng kể. Tại Việt Nam, với lượng khách ngày càng èo uột, siêu ứng dụng này cũng dần "buông" mô hình "bếp trên mây" để tập trung triển khai nhiều dự án mới.
Mặt khác, khách hàng cũng chưa thật sự tin tưởng vào món ăn của mô hình bếp "ảo" do không thể kiểm soát được đầu bếp chế biến như thế nào, có bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm không. Một số người gọi mô hình này là "bếp bí ẩn" bởi đặc điểm khó kiểm soát.
Một mô hình cũng khá nổi bật tại Philippines và Việt Nam là một nhà hàng vận hành các "bếp trên mây", hoạt động trên nền tảng các ứng dụng khác để bán hàng. Mô hình này do CloudEats triển khai với 7-8 thương hiệu, tổ chức bếp ở 3 - 4 khu vực trên danh nghĩa một nhà hàng thông thường. Khi đó, khách đặt món không biết mình đang chọn món của mô hình "bếp trên mây". CloudEats cũng đang trong giai đoạn thử nghiệm mô hình này nên chưa thể đánh giá được mức độ thành công, song giá đồ ăn khá cao, thậm chí cao hơn các nhà hàng bên ngoài.
Tài xế công nghệ đợi lấy đồ ăn để giao cho khách đặt hàng trực tuyếnẢnh: NGUYỄN HUỲNH
Những lý do thất bại
Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty FnB Director - Horeca Business School, cho rằng có 3 nguyên nhân chính khiến mô hình "bếp trên mây" suy tàn, dù về lý thuyết thì mô hình này khá hấp dẫn.
Thứ nhất, ẩm thực đề cao trải nghiệm không gian, dịch vụ nên xu hướng giao hàng trực tuyến dẫu có tăng trưởng cao song vẫn chỉ chiếm thị phần rất khiêm tốn. Hành trình phổ biến là khách hàng trải nghiệm tại chỗ, nếu ưng ý thì sau đó mới đặt món online cho thuận tiện. Chính vì vậy, các mô hình chỉ bán online sẽ khó xây dựng được yếu tố trải nghiệm cảm xúc và gây dựng được niềm tin với khách hàng hơn so với kinh doanh truyền thống.
Thứ hai, sự cạnh tranh gay gắt về giá là một trong những mấu chốt khiến mô hình này thất bại. Phân khúc thị trường khả thi của "bếp trên mây" là phân khúc phổ thông với các sản phẩm chế biến sẵn phục vụ nhu cầu bữa ăn văn phòng và gia đình. Ở phân khúc này, việc cạnh tranh về giá là không thể tránh khỏi. Bên cạnh đó, việc chỉ bán online khiến cuộc chiến về giá khốc liệt hơn. Người dùng quan tâm hàng đầu về giá và chương trình ưu đãi nên "bếp trên mây" phải cạnh tranh mạnh mẽ với nhà hàng, quán ăn vật lý có kết hợp bán online.
Thứ ba, chi phí vận hành "bếp trên mây" cũng khá cao dù không cần phải có chỗ ngồi tại chỗ như các nhà hàng truyền thống. Đó là chi phí mặt bằng cho kho và bếp cùng một số công năng nội bộ khác, chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo trực tuyến và chi phí bảo trì hệ thống công nghệ.
Dù vậy, theo ông Thanh, hiện trên thị trường vẫn duy trì một tỉ lệ mô hình chuyên bán hàng online. Chẳng hạn, một số thương hiệu ẩm thực mạnh có chi nhánh chỉ chuyên giao hàng tận nơi hoặc có chuỗi ẩm thực tạo ra một thương hiệu riêng về "bếp đám mây" nhưng tận dụng địa chỉ, cơ sở vật chất và nhân lực sẵn có của chuỗi nhà hàng hiện hữu.
Kinh doanh đa kênh mới hiệu quả
Một số chuyên gia cho rằng xu hướng kinh doanh ẩm thực phổ biến và có hiệu quả hiện nay là kinh doanh đa kênh để tận dụng mọi nguồn lực, tối ưu chi phí. Trong bối cảnh nhiều ứng dụng giao thức ăn tăng chiết khấu thì các điểm bán tìm cách kéo khách về website hoặc Facebook, Zalo OA... để tiết kiệm chi phí. Ngược lại, có thương hiệu chuyển hải sản tươi sống chỉ chế biến phục vụ khách mang về thì nay dành thêm không gian phục vụ khách ăn tại chỗ ở những chi nhánh thích hợp. "Nếu không kinh doanh đa kênh thì không đấu lại được những hệ thống lớn với đa dạng hình thức phục vụ người tiêu dùng đang nở rộ hiện nay" - một chuyên gia nhận xét.