Năm 2019, IDP có kết quả kinh doanh lội ngược dòng ngoạn mục với doanh thu tăng 50%, lợi nhuận đạt 113 tỷ đồng sau 3 năm lỗ liên tiếp đến mức âm vốn chủ sở hữu (-259 tỷ đồng). Trong số những thay đổi quan trọng nhất dẫn tới kết quả này, cuộc cách mạng về digital marketing tại Sữa Quốc tế đóng vai trò then chốt, theo tiết lộ từ một lãnh đạo cấp cao của công ty này.
Trước đó, “truyền thống” của ngành sữa là các phương tiện truyền truyền thống và tập trung rất nhiều cho truyền hình. Tuy nhiên, theo góc nhìn của tân CEO IDP lúc đó (bà Đặng Phạm Minh Loan): “Tụi mình mà bỏ tiền vào truyền thông truyền thống thì cũng không có tác dụng”. Thay vào đó, CEO IDP quyết định tập trung toàn lực cho digital marketing.
Theo tiết lộ từ bà Đặng Phạm Minh Loan: “Hai tháng chúng tôi mới tiêu hết có vài tỷ đồng, chỉ bằng một ngày của hãng lớn”. Thực tế, vào thời điểm từ năm 2016-2019, Vinamilk trung bình dành khoảng 2.000 tỷ đồng/năm cho quảng cáo (khoảng 5,5 tỷ đồng/ngày).
Tuy nhiên, sự khác biệt lại đến từ việc sử dụng kênh truyền thông khác nhau cũng như các nội dung khác nhau. Trong khi các hãng sữa lớn hơn tập trung vào quảng cáo kiểu truyền thông, Sữa Quốc tế sử dụng các nội dung hoạt hình trên kênh số, với việc lập một kênh Youtube riêng cho thương hiệu Kun.
Với ý tưởng “giải cứu môi trường” và “làm việc tốt”, IDP mang đến những câu chuyện và thước phim hoạt hình ấn tượng và dễ gây chú ý với các em nhỏ. Hiện tại, kênh YouTube của Kun có 1,3 triệu lượt theo dõi và hơn 1 tỷ lượt xem sau 7 năm ra mắt.
Kênh YouTube của các hãng sữa khác thường chỉ có các video quảng cáo, nội dung đại trà, nhưng kênh của Kun là những video phim hoạt hình ngắn với chủ đề gần gũi với các em nhỏ. Theo thống kê từ trang dữ liệu Social Blade, mỗi ngày kênh này có khoảng 800.000 đến hơn 1 triệu lượt xem.
Sữa Quốc tế cũng là công ty duy nhất trong ngành sữa có kênh Youtube riêng cho nhân vật hoạt hình biểu trưng cho thương hiệu mà tập nào ra mắt cũng có hàng triệu lượt view. Nếu so sánh với chi phí quảng cáo trên truyền hình, digital marketing của IDP rẻ hơn rất nhiều lần trong khi hiệu quả lại vượt trội.
Vậy tại sao khi IDP tạo ra sự đột phá về digital marketing với kênh Youtube mà các hãng sữa lớn khác không thể làm theo cách như vậy?
Thực tế, trước đó, trong ngành sữa Việt Nam chưa có công ty nào làm như vậy. Còn với một công ty đang thua lỗ liên tục đến mức âm vốn chủ sở hữu như IDP thì việc phải thử cái mới, chưa ai làm là cần thiết. “Không có gì chính là ‘tài sản lớn’, là lợi thế của chúng tôi vì không có gì để mất nên dám thử, dám làm”, lãnh đạo công ty này tiết lộ.
Bên cạnh đó, đối với các công ty sữa lớn nhất thị trường, họ đã đi theo chiến lược với hệ thống quảng cáo truyền thống quá lâu và đang đầu tư rất lớn hằng năm vào hệ thống ấy. Với doanh số cả chục nghìn tỷ, thậm chí là hàng tỷ đô la mỗi năm, nếu quyết định thay đổi lớn sang digital marketing – từ tiêu hàng nghìn tỷ sang tiêu vài chục tỷ đồng, sẽ là một cú sốc lớn và nhiều rủi ro. “Họ có quá nhiều thứ có thể bị mất nên cũng không dám mạnh tay”, một chuyên gia nổi tiếng về marketing tại TP.HCM nhận định.
Yếu tố quan trọng khác dẫn tới hiệu quả của digital marketing tại Sữa Quốc tế là đo lường. Mặc dù chỉ chi có vài tỷ đồng trong 2 tháng trong năm đầu tiên thực hiện cuộc cách mạng về digital marketing tại IDP, nhưng CEO công ty này – bà Đặng Phạm Minh Loan (vốn xuất thân là Phó Giám đốc điều hành, phụ trách mảng đầu tư của VinaCapital) luôn bắt các nhân viên phải dự báo kết quả.
Kể cả một chương trình chi vài chục triệu đồng, CEO IDP cũng yêu cầu các nhân viên phải tính được hiệu quả của số tiền bỏ ra. Đây cũng là một lý do quan trọng khiến cho ngân sách đổ vào digital marketing hay các hoạt động truyền thông khác của Sữa Quốc tế, đều được tối ưu ở mức cao nhất.
Tuy nhiên, theo CEO IDP Đặng Phạm Minh Loan, việc digital marketing của công ty này thành công còn bắt nguồn từ việc IDP có một đội ngũ làm việc tâm huyết, luôn thiết kế các chương trình quảng bá của mình với mục tiêu tạo ra giá trị tốt đẹp cho khách hàng và cộng đồng.
“Nếu chỉ đơn thuần nhắm mục tiêu vào kinh doanh thôi, mình sẽ làm ra những thứ tạo ra lợi ích ngắn hạn trước mắt, nó có thể là ngày, là tháng chứ không phải là năm. Thế nhưng, khi mục tiêu đủ lớn, đủ truyền cảm hứng cho mọi người và đúng về mặt tâm thức, về quy luật thì động lực và chất lượng công việc được tạo ra sẽ rất khác”, bà Loan chia sẻ.
Nữ CEO này khẳng định: “ Khi bạn gửi hết tâm huyết vào những content trong phim ảnh, quảng cáo… thì người xem cảm thấy rất khác: Tác dụng từ tâm truyền đến tâm sẽ mạnh mẽ vì nó đến từ tâm của bạn thì sẽ cảm được tâm của người tiêu dùng”.