Mới đây, khi chia sẻ về chiến lược xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại Hội nghị cấp cao về Xu hướng và Chiến lược Trải nghiệm khách hàng 2024, do Viện Quản trị và Công nghệ FSB - Đại học FPT và trung tâm CXM@MSU, Đại học Michigan State phối hợp tổ chức tại Việt Nam, bà Nguyễn Đỗ Quyên, Giám đốc Điều hành (COO) FPT Retail (FRT) nói: "Tại Nhà thuốc FPT Long Châu, FRT khởi nghiệp với tư duy đầu tư nghiêm túc và bài bản vào trải nghiệm khách hàng ngay từ những ngày đầu lập nghiệp. Đây là sự đầu tư rất "tốn kém", nhưng may mắn rằng chúng tôi thật sự nhận lại nhiều hơn những gì đã đầu tư. Dự kiến năm 2023, doanh thu của FPT Long Châu sẽ cán mốc 15.000 tỷ đồng với quy mô 1600 nhà thuốc toàn quốc. Với chúng tôi, đây là "trái ngọt" chúng tôi có được nhờ vào trải nghiệm khách hàng xuất sắc".
FPT Long Châu khởi nghiệp năm 2017 với 4 nhà thuốc trên đường Hai Bà Trưng, TP.HCM và đến nay đã có 1.600 nhà thuốc, phục vụ hơn16 triệu khách hàng toàn quốc. Đây cũng là chuỗi nhà thuốc duy nhất Việt Nam có mặt ở 63 tỉnh thành. Hành trình đi đến kết quả này cũng đầy gian lao, vất vả và "không như mơ", dù rằng FRT có rất nhiều kinh nghiệm bán lẻ, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm công nghệ.
Việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn hơn ở thị trường miền Bắc, và chính trải nghiệm khách hàng là "chìa khoá" giúp FPT Long Châu chinh phục khách hàng khó tính. "Khách hàng ở miền Bắc có thói quen gắn bó với nhà thuốc quen, cửa hàng tạp hoá qune,.. và việc chọn bước chân vào một chuỗi bán lẻ là vô cùng khó. Nhưng khi đã thuyết phục được họ "thử dùng", thì lại có được sự tin yêu và trung thành vô giá. Đó là lý do có rất nhiều chuỗi bán lẻ khi Bắc tiến đều cân nhắc rất cẩn trọng. Trong 1 năm đầu khi mở ở Hà Nội và các tỉnh miền Bắc, ban điều hành doanh nghiệp đã có lúc nghĩ rằng nên quay lại tập trung ở miền Nam, nơi mà Long Châu có danh mục hàng hóa phù hợp với thói quen tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ. Thế nhưng, chúng tôi đã kiên trì và cố tìm cách để hiểu hơn người tiêu dùng miền Bắc và nhìn ra được một góc độ để thành công ở Hà Nội, và miền Bắc và sau đấy chúng tôi đã mở đủ 63 tỉnh thành" ", vị COO này cho biết.
Riêng việc đáp ứng hàng hoá theo vùng miền cũng đã là một bài học đáng nhớ cho Long Châu: đơn giản như "hồ nước" … là sản phẩm vô cùng phổ biến tại phía bắc, dùng bị chàm, muỗi cắn, … trong khi phía Nam thì không biết hồ nước là gì. Vậy làm thế nào để khách hàng có thể mua được thứ họ cần một cách dễ dàng? Việc này đã tốn khá nhiều thời gian, công sức để tìm cách giải quyết vấn đề, để vừa khai thác thế mạnh của chuỗi bán lẻ, nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu sản phẩm theo vùng miền,… đó là ứng dụng công nghệ, cho AI học và theo thời gian đội ngũ ngành hàng sẽ bổ sung dần. Việc đó chỉ làm được khi doanh nghiệp theo đuổi lý tưởng " vì sự hài lòng của khách hàng".
Với cách làm đó, danh mục sản phẩm của Long Châu có hơn 10.000 mã hàng kinh doanh bình thường, có mặt tại tất cả các nhà thuốc và khoảng 6.000 mã hàng chỉ được phân bố, "đo ni đóng giày" cho từng vùng miền, từng cửa hàng, để sao cho dù người bệnh sau khi khám ở bất cứ bệnh viện nào, khả năng đáp ứng của FPT Long Châu lên tới hơn 90%.
Sau Covid-19, rất nhiều những thương hiệu tên tuổi đình đám đã rút khỏi cuộc chơi. Trong một thị trường biến động trong và hậu Covid-19, Long Châu được đánh giá là một trong những cái thương hiệu phát triển tốt, đặc biệt ngay trong giai đoạn đại dịch xảy ra. "Covid-19 là một thách thức nhưng cũng là cơ hội để cho Long Châu đi vào tâm trí khách hàng. Hiện tại, trong 1.000 người thì có 900 người biết Long Châu và 700 người đã từng mua hàng ở nhà thuốc", vị COO chia sẻ.
Vậy Long Châu đã làm gì? Theo bà Quyên, thứ nhất, doanh nghiệp xây dựng một hệ thống bán hàng đa kênh tốt để phục vụ khách hàng. Ngoài độ phủ 1.600 cửa hàng, Long Châu có website, app với 4 triệu người dùng và 7.4 triệu khách hàng đã kết bạn với Long Châu trên Zalo OA.
"Chúng tôi đã từng sai lầm khi nghĩ rằng việc tạo ra app và sau đó chuyển đổi toàn bộ người dùng từ Zalo OA sang app để kết nối các chương trình với khách hàng một cách miễn phí. Nhưng bài học chúng tôi nhận được là không nên khiên cưỡng, với những khách hàng ngoài 50 tuổi nghe thấy cài app rất ngại, đặc biệt các cô chú ở vùng miền sâu xa. Zalo OA vẫn giải quyết được vấn đề tốt hơn và chúng tôi vẫn phải chạy song song hai chân".
Một lần nữa nhắc về chi phí, bà Quyên chia sẻ, khi gửi một thông tin qua app sẽ miễn phí, nhưng khi gửi qua Zalo có thể mất đến 350đ, mà trên một tập khách hàng của Long châu tính đến cả chục triệu người, thì đó là một số tiền rất "khủng". Thế nhưng, Long Châu vẫn tiếp tục chi tiền cho Zalo OA để khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng, vì đó là cách chúng tôi phục vụ khách hàng, nghĩ cho khách và hiểu khách.
Điều này nhấn mạnh lại một lần nữa chiến lược của Long Châu, rằng trải nghiệm khách hàng có thể đi theo xu hướng từng giai đoạn, nhưng luôn luôn phải giải quyết câu chuyện hàng đầu là khách hàng phải mua được thứ mình cần một cách dễ dàng, theo cách họ cảm thấy thoải mái, dễ chịu nhất.
Nếu ví von trải nghiệm khách hàng như một món trang sức thì theo bà Quyên, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là món trang sức đắt đỏ nhất, sang trọng nhất mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới. Ai cũng muốn hiểu tường tận về khách hàng, để có thể đem đến dịch vụ, sản phẩm phù hợp nhất. Thậm chí, có những bên sẵn sàng tuyên bố rằng "chúng tôi hiểu bạn còn hơn bạn hiểu chính bản thân mình".
Tuy nhiên, tâm lý con người là càng bị hiểu rõ thì họ lại càng cảm thấy mất tự do và dẫn đến né tránh. Đặc biệt trong thời đại hiện nay, không ít khách hàng cảm thấy bất an và cảm giác như nhất cử nhất động của mình đều bị theo dõi. Từ góc nhìn thực tế của một người làm bán lẻ, bà Nguyễn Đỗ Quyên khuyên lãnh đạo doanh nghiệp nên tìm được điểm cân bằng, để hoạt động cá nhân hóa khách hàng chỉ dừng ở mức độ quan tâm vừa phải.
Ngay trong câu chuyện của Long Châu, dù sở hữu nhiều công nghệ hiện đại phía sau và hệ thống dữ liệu của 16 triệu khách hàng, nhưng thương hiệu không "spam" khách hàng với hàng loạt thông tin quảng cáo, cũng như không bao giờ tỏ ra "biết tất tần tật" về khách hàng. Bởi theo bà, bệnh tật và sức khỏe là một vấn đề nhạy cảm mang tính cá nhân; nhiều bệnh nhân còn chưa sẵn sàng chia sẻ với người thân về tình hình sức khỏe của mình, mà nhà thuốc lại tỏ ra quá tường tận về bệnh nhân, thì sẽ gây tác động ngược lại. Với những doanh nghiệp làm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hay liên quan nhiều đến các thông tin cá nhân của khách hàng, bà Quyên đề xuất người dẫn dắt doanh nghiệp nên tìm ra điểm cân bằng giữa cá thể hóa trải nghiệm khách hàng với việc tôn trọng khách hàng.
"Đừng cố gắng mua tất cả công nghệ hiện đại nhất, đắt đỏ nhất trên thế giới này chỉ để đi vào sâu nhất tâm can của khách hàng, lúc đấy chúng ta sẽ phải trả giá cho chính sự tham lam của mình", đại diện FPT Retail chia sẻ.
Bà cũng đặc biệt nhấn mạnh: "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc là điều rất nhiều doanh nghiệp muốn làm. Tuy nhiên, cố gắng đừng biến điều này thành một món trang sức thời thượng đắp lên cho doanh nghiệp mình. Chúng ta hãy bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng với những phân tích kĩ càng và sâu sắc, đặt mình vào vai khách hàng để cảm nhận từng điểm chạm, chậm một chút nhưng đảm bảo rằng khi triển khai, chúng ta đã chuẩn bị kỹ vận hành và đồng thời là một khoản ngân sách xứng tầm. Khi đó, tỷ lệ thành công sẽ cao hơn".
